【佛山陶瓷网】张有卓专栏：品牌和渠道

    张有卓专栏：品牌和渠道

　　在陶瓷工业中，有一个有趣的现象，十年前，华东的一些陶瓷高端品牌，无论在品质和品牌定位上都比广东的高，但是当初它们采取了自建渠道的方式，也就是由公司自己负责在各地销售，而广东的陶瓷企业，在品质和品牌定位上都不如华东的高端品牌，但是广东的聪明之处在于通过借力分销商渠道，在全国迅速打开产品销售通路，形成了国内外人所皆知的佛山陶瓷的名声，以至于在产业链上各个环节，如上游的色釉料，喷墨打印设备商，陶瓷销售商等等，陆续到佛山安营扎寨，佛山成了中国陶瓷产业的总部，而这一切均是由于当初渠道策略不同所造成的，由此可见渠道的重要性。

　　通过有效的分销渠道，迅速将产品推至各区域市场，珠三角已经成为了中国乃至世界的制造业中心，但遗憾的是产品附加值不高，原因在于缺少品牌光环。品牌的价值由三个部分组成，产品功能价值，服务价值和溢价，其中溢价是由消费者精神满足形成对品牌的情感所带来的，但对中国的制造业来说，大部分企业没有溢价，因此只能说是有牌子但无品牌，实际上我们是在裸卖产品，而产生转型升级的本质就是要从产品制造到品牌运行。

　　从品牌的视角来看，陶瓷所在的建材行业是属于装饰行业，而不是装修行业，前者属精神需求，后者只是功能需求，设计中有一个学派叫art deco，中文意思是艺术装饰，该学派的观点是设计就是装饰，从装修角度看，完成陶瓷的铺贴就完事了，只要简单的铺贴方案，再找个泥水工就完事了，大部分企业就是这么干的，但从装饰的观点看，这是一种美学，首先需要设计师充满美感的空间艺术设计，然后再将瓷砖进行切割加工，再由工匠进行专业铺贴，品牌溢价就来于艺术装饰而非简单的施工，酒店，高档会所或楼宇的装饰就是这样的行业，一旦装修提升到装饰，市场前景就豁然开朗了，2012年中国建筑装饰材料总产值达2.6万亿元，预计到2015年将达3.6万亿元，增长速度之快，令人咋舌，由此可见品牌前景广阔。

　　但是从装修到装饰，需要建立一个新的渠道，即设计师渠道，因为设计是装饰行业高端市场的竞争力，陶瓷行业中的一些著名品牌都在设计师渠道方面下了功夫，例如和一些家装公司合作，招聘一些设计师为家装设计服务，但是大部分的设计师只是平面设计师，他们只是画出效果图及施工图而已，专业水平一般，和欧洲设计水平还有很大的差距，如果不信，只要到广州环市路的太古汇参观一下就会领悟到其中的差异了，首先是椭圆形的空间，感觉别致，开放，没有任何压抑的感觉，而瓷砖的色彩，形状和铺贴，看上去十分和谐自然，令人赏心阅目，不会有由很多黑框组成，色彩浓重，对比度太大以致眼花瞭乱的感觉，因此从产品到品牌必需要有专业水平高的设计师渠道的参与，而这恰恰是中国制造的软肋，国外一般都有专业化的设计公司，如久负盛名的美国hba酒店设计公司，或者专业的设计公司，而不像国内家装公司中的设计师，只是将公司产品拼装画图而已，因此要提升品牌，必需要建立有水准的设计师渠道。

　　对陶瓷品牌建设，还需要建立专业化的铺贴渠道。数年前在华夏国际会展中心召开的世界陶瓷高峰论坛上，我们邀请了澳大利亚陶瓷协会会长robert的参加，会长本人就是专门研究陶瓷铺贴的，可见铺贴的重要性。他还建议在中国专门举办陶瓷铺贴的培训班，遗憾的是当时国内对此还没有很深的理解，从今天的角度来看，建立专业化的铺贴渠道时机已经成熟，看佛山有些五星级大酒店，瓷砖，地板的铺贴水平实在不敢恭维，因为这些工程大部分是由农民工铺贴的，这是完全不能符合装饰水平需要的，笔者亲眼目睹香港一个酒店的地板铺贴，专业人员趴在地上像锈花一样，令人欣佩，可以说品牌建设离不开这些专业化的渠道建设。

　　从产品制造到品牌运营，也是一个满足消费者精神需求，由此而产生品牌溢价的过程，这个过程和专业化渠道建设是密不可分的，因为从产品生产到令消费者满足的解决方案，需要各个专业环节的整合，它包括了空间设计，材料的切割加工，专业化的铺贴等等，所以除了分销渠道外，还需要产业链上各个专业化渠道的建设和整合，可以说品牌和渠道是紧密相连的。